Lego nastavlja dominirati industrijom igračaka, privlače i odrasle kupce

Danska kompanija Lego u utorak je objavila da su joj prihodi u fiskalnoj 2025. porasli za 12 posto, na 83,5 milijardi danskih kruna, odnosno 11,2 milijarde eura. Operativna dobit porasla je 18 posto na godišnjoj razini, na 22 milijarde danskih kruna, odnosno 2,9 milijarde eura, priopćila je tvrtka.

“Kada gledamo područja rasta, ona su prilično široka – nije riječ o jednom proizvodu ili jednoj tematskoj liniji, nego praktički o rastu u svim segmentim””, rekao je izvršni direktor Lega Niels Christiansen za CNBC, prenosi Forbes.

Prodaja je porasla je za 16 posto, nadmašivši rast cijelog tržišta igračaka od sedam posto u istom razdoblju, objavila je tvrtka. Lego već od pandemije kontinuirano nadmašuje industriju igračaka, povećavajući tržišni udio i prostor na policama trgovina. Tajna proizvođača kockica leži u kombinaciji prepoznavanja trendova i učinkovitog opskrbnog lanca.

Novi proizvodi, novi kupci

Lego ima snažnu liniju licenciranih proizvoda, s setovima temeljenima na brojnim popularnim filmovima, televizijskim serijama i videoigrama, ali i velik broj vlastitih brendova poput cvjetnih aranžmana, umjetničkih kompozicija i arhitektonskih modela.

Prošle godine Lego je lansirao svoj najveći portfelj dosad, s više od 860 setova na tržištu. Oko polovice njih bili su potpuno novi proizvodi.

Širenjem ponude Lego je privukao i nove kupce. Za mnoge je prvi korak prema brendu bila linija botanicals – setovi s biljkama, buketima cvijeća i sukulentima – kao i partnerstvo s Epic Gamesom, koje je Lego dovelo u digitalni svijet te elemente popularne videoigre Fortnite prenijelo u fizičke setove, rekao je Christiansen.

Jednom kada uđu u taj svijet, kupci otkrivaju i druge setove te nastavljaju graditi. A nisu samo djeca kupci, odrasli graditelji također su važan dio Legove prodaje.

Stručnjaci za industriju igračaka rekli su za CNBC da je Lego bio ispred vremena, prihvativši odrasle kao ključne kupce igračaka mnogo prije nego što je industrija skovala izraz “kidult”. Odrasli koji kupuju igračke za sebe čine između 25 i 30 posto ukupne globalne prodaje igračaka, prema podacima tvrtke Circana.

“Uspjeli smo pogoditi velik broj različitih proizvoda, načina gradnje i interesa”, rekao je Christiansen.

Jedan od novijih dodataka portfelju je partnerstvo s automobilskim natjecanjem Formula 1. Lego je prisutan na utrkama F1 još od prošle sezone, organizirajući razne aktivnosti za posjetitelje, uključujući funkcionalne automobile u prirodnoj veličini i ručno izrađene trofeje od Lego kockica za vozače na postolju.

Učinkovit opskrbni lanac

No pravi tajni adut kojim Lego nadmašuje industriju igračaka nije toliko upadljiv. Lego je razvio iznimno učinkovit opskrbni lanac koji mu omogućuje proizvodnju bliže konačnim tržištima.

Primjerice, tvornica u Meksiku opskrbljuje američko tržište, dok tvornica u Mađarskoj pokriva dijelove Europe, Bliskog istoka i Afrike. Lego je nedavno otvorio pogon u Vijetnamu za regiju Azije i Pacifika, a 2027. planira otvoriti i novu tvornicu u američkoj saveznoj državi Virginiji. Christiansen kaže da će nova tvornica u SAD-u pomoći u zadovoljavanju rastuće potražnje u Americi.

Takav sustav ne samo da čini transport učinkovitijim i skraćuje vrijeme isporuke, nego i smanjuje troškove. Lego može prilagoditi proizvodnju regionalnoj potražnji, čime izbjegava stvaranje viška zaliha. Tvrtka je također fleksibilnija od konkurencije u slučaju trgovinskih sporova ili poremećaja u pomorskom prometu jer njezine tvornice nisu koncentrirane na jednom mjestu.

U 2026. Lego planira lansirati setove temeljene na franšizama poput Pokémona, Gospodara prstenova i The Legend of Zelda, kao i predstaviti novu inovaciju – Lego Smart Brick.

Nova visokotehnološka Lego kockica dimenzija dva puta četiri, koja će biti dio nekoliko novih setova iz serijala Star Wars, sadrži senzore koji reagiraju na pokret, reproduciraju zvukove i svijetle tijekom igre.

“Mislim da postoji mnogo različitih stvari koje bi ove godine mogle biti vrlo uspješne”, zaključio je Christiansen.

Protiv poreza na bogate

Izvršni direktor Lega oštro je kritizirao prijedlog danske premijerke Mette Frederiksen o uvođenju poreza na bogatstvo, tvrdeći da bi to moglo ozbiljno naštetiti bogatoj skandinavskoj zemlji.

“Postoji velik rizik da bi to dugoročno prilično snažno pogodilo društvo – stvaranje manjeg broja radnih mjesta, manje poreznih prihoda od kompanija i slabiju konkurentnost za širok raspon danskih tvrtki.”, istaknuo je Christiansen.

Frederiksenina stranka predložila je godišnji porez od 0,5 posto na imovinu veću od 25 milijuna kruna (oko 3,3 milijuna eura) za pojedince kao glavni politički prijedlog uoči prijevremenih izbora. Odluka o ranijem izlasku na izbore pokušaj je da se iskoristi povećana popularnost premijerke nakon što se suprotstavila predsjedniku Donaldu Trumpu zbog njegove želje da preuzme kontrolu nad Grenlandom, koji pripada Danskoj, piše Financial Times.

Sredinom 1980-ih oko polovice zemalja OECD-a imalo je godišnji porez na neto bogatstvo, no mnoge države, uključujući Dansku, kasnije su ga ukinule. Frederiksenin prijedlog izazvao je kritike brojnih najvećih danskih kompanija, od farmaceutskog diva Novo Nordiska i pivovare Carlsberg do brodarskog giganta Maerska i industrijske grupe Danfoss.