Kako je MTV izgubio kulturni značaj koji je nekad imao?

Značenje glazbene televizijske postaje MTV jedva je uopće moguće procijeniti za čitave naraštaje mladih. No od prvog dana ove godine ona je utihnula i jedva da je itko to uopće primijetio.

Televizijska postaja MTV od 1. siječnja ukinula je svoje glazbene kanale, što je dio šireg procesa ekonomske konsolidacije. Američki medijski koncern Paramount Skydance, u čijem je vlasništvu MTV, već se godinama suočava s financijskim poteškoćama, prenosi DW.

Pad prihoda od oglašavanja, visoki dugovi i zastoj na tržištu streaminga ubrzali su taj razvoj. Ono što nije isplativo, ukida se. Osim MTV-a, pogođene su i druge linearne marke čija je publika odavno otišla.

Ono što kod ovog kraja zbunjuje nije toliko njegova logika, koliko tišina. Gotovo nitko ne primjećuje kraj MTV-a. Postaja koja je nekoć snažno oblikovala pop-kulturu sada gotovo nečujno nestaje iz svijeta linearnog televizijskog programa. To pokazuje da glazbena televizija ne nestaje samo iz ekonomskih, nego i iz kulturnih razloga.

Kako je MTV učinio pop-kulturu vidljivom

Kada je MTV 1. kolovoza 1981. započeo emitiranje riječima „Ladies and gentlemen, rock and roll“, televizija je odjednom postala mlada, a kultura mladih masovni medij.

Prvi prikazani spot, „Video Killed the Radio Star“, pokazao se kao simbol vlastitog programa. Pop-glazba postala je globalna, a glazbeni spotovi od pratećeg sadržaja prerasli su u kulturni događaj.

U sljedećim godinama MTV je naglo rastao i postao vodeći medij. Profesionalizirao je glazbeni spot, učinio ga estetskim standardom i ključnim marketinškim alatom glazbene industrije. Diljem svijeta nastajale su postaje koje su pokušavale oponašati tu vodeću marku globalne glazbene kulture.

Zvijezde poput Madonne, Michaela Jacksona ili Nirvane teško je zamisliti bez te vizualne pozornice. MTV je definirao kako pop treba izgledati i kakav dojam ostavljati. Ta moć nikada nije bila neutralna. MTV je od supkulture stvorio proizvod, od stava format, te dugo selektivno odlučivao čije će slike prikazivati, a čije ne.

Identitet se nije stvarao samo sadržajem programa, nego i samim znakom. Promjenjivi MTV-logo rano je postao prepoznatljiva marka. Krasio je majice, jakne, bilježnice i skateboarde. Taj znak bio je manje predmet obožavanja, a više kulturna izjava, jedan od prvih primjera kako se pripadnost izražava dizajnom.

Glazbena televizija prije algoritma

Godinama se MTV nije namjerno gledao, nego je svirao u pozadini. Glazba se nije tražila, nego otkrivala. Program je funkcionirao kao kurirani tok. Ukus se formirao u susretu s različitim, a ne prema individualnom zahtjevu.

Ta centralizacija imala je svoja ograničenja i isključenja. MTV je postavljao prioritete i homogenizirao, ali je istodobno stvarao zajednički referentni okvir koji je omogućavao pop-kulturu kao kolektivno iskustvo.

Emisije poput Total Request Live ili MTV Select objedinjavale su to iskustvo i činile glazbenu televiziju društvenim događajem. Istodobno je MTV emisijama poput Headbangers Ball, Yo! MTV Raps ili 120 Minutes otvarao prostor za žanrove i scene koje prije nisu imale mjesto u mainstreamu. Koncerti iz serijala Unplugged i danas se smatraju kultnima.

Nestankom te kuracije nestala je i rasprava o ukusu. Ono što se danas konzumira personalizirano, izmiče svakoj javnoj debati.

MTV u Njemačkoj i njegov utjecaj na televiziju

I u Njemačkoj je MTV imao snažan učinak. Pokretanjem MTV Europe 1987., a potom MTV Germany 2000. godine, postaja je postala kulturna referentna točka jedne generacije. U svojoj zlatnoj fazi početkom 2000-ih MTV Germany dosezao je nekoliko milijuna gledatelja tjedno.

Mnogi kasnije poznati televizijski voditelji prošli su kroz tu medijsku školu koja je bila manje formatirana od današnje televizije. Voditeljice i voditelji poput Nore Tschirner, Joka Winterscheidta i Klaasa Heufer-Umlaufa donosili su ton koji se razlikovao od ostatka njemačke televizijske scene. MTV je funkcionirao kao eksperimentalni prostor.

Polagani oproštaj od glazbe

Da ta era neće potrajati, postalo je jasno već sredinom 2000-ih. MTV je počeo sustavno potiskivati glazbene spotove iz udarnog termina. Reality formati zamijenili su glazbu, a oko 2010. glazbeni videozapisi činili su tek manji dio programa.

MTV je postao omladinski kanal bez glazbe, pop-marka bez popa. Glazba je nestala prvo iz udarnog termina, zatim iz svijesti, a na kraju i iz samog kanala.

Zašto su nestale i VMA nagrade

MTV Video Music Awards, dodijeljene prvi put 1984. godine, dugo su se smatrale seizmografom pop-kulture. Ikonični nastupi, skandali i samopromocija učinili su ih dijelom povijesti popa.

No s vremenom je format gubio relevantnost. Kada su VMAs u proljeće 2025. konačno ukinute, to je bio više od programske odluke. Bio je to jasan znak da je MTV izgubio ulogu kulturnog mjerača pulsa.

Kanal koji ukida vlastitu najvažniju nagradu ne oprašta se samo od formata, nego i od kulturne ambicije.

Pop-kultura bez čuvara vrata

To što MTV danas više nije ekonomski održiv manje je posljedica pojedinačnih pogrešaka, a više rezultat duboke strukturne promjene. Ono što je MTV nekad okupljao, u digitalnom se dobu raspalo na bezbroj feedova.

YouTube, streaming servisi i društvene mreže preuzeli su ulogu čuvara vrata. Danas algoritmi odlučuju što će biti vidljivo. Glazba je stalno dostupna, fragmentirana i prilagođena kratkoj pažnji.

MTV je imao moć i ta moć nije bila bez problema, ali je stvarala zajedničko iskustvo. Pop je bio kolektivan, a ne individualizirana pozadinska buka.

Danas sve postoji istodobno, ali rijetko zajedno. Algoritam ne zamjenjuje, on izjednačuje. Ono što čini vidljivim često je predvidljivo i kulturno bez trajnih posljedica.

Što je izgubljeno s MTV-om

Njemački reper Casper nekoć je pjevao: „Tek kad MTV opet bude puštao glazbu“. Rečenica koja je tada zvučala kao šala, a danas kao fusnota kulturne povijesti.

To što MTV danas tiho nestaje govori mnogo o sadašnjosti, a malo o prošlosti. Postaja nije propala zato što je postala irelevantna. Postala je irelevantna zato što se svijet koji je oblikovala okrenuo dalje.

MTV ostavlja prazninu institucije koja je nekoć ozbiljno shvaćala pop-kulturu. To što se ta praznina danas jedva primjećuje nije napredak, nego gubitak.